TFront terbaru dalam perang budaya adalah perusahaan Amerika. Sulit untuk menentukan kapan tepatnya perang budaya terjadi pada bisnis besar, namun sumber terjadinya perang budaya jelas. Para pengunjuk rasa yang memenuhi jalan-jalan setelah pembunuhan George Floyd pada tahun 2020 menuntut tanggapan dari perusahaan-perusahaan besar, banyak di antaranya menjanjikan uang dan memberikan suara mereka kepada gerakan Black Lives Matter. Dan dalam beberapa tahun terakhir, para aktivis iklim akhirnya mendapat dukungan dari beberapa investor besar dan pemimpin bisnis ketika mereka menyerukan tindakan terhadap emisi karbon.
Namun fajar cerah kapitalisme yang sadar ternyata hanya berumur pendek. Dukungan perusahaan terhadap langkah-langkah keberagaman dan standar lingkungan, sosial, dan tata kelola perusahaan (ESG) mendapat reaksi keras. Tahun lalu, merek seperti Target dan Bud Light secara tak terduga terlibat dalam boikot yang merugikan pemasaran LGBTQ mereka. 18 negara bagian telah mengesahkan undang-undang yang bertujuan membatasi investasi LST dan anggota DPR dari Partai Republik telah memanggil kelompok aktivis dan manajer aset dalam penyelidikan mereka mengenai apakah upaya mitigasi perubahan iklim melanggar undang-undang antimonopoli AS.
Perang budaya mempunyai cara untuk mengguncang koalisi lama, dan perang budaya perusahaan juga demikian. Pada musim pemilu kali ini, banyak politisi Partai Republik yang terkemuka telah melakukan tindakan yang jelas-jelas tidak konvensional: mengadvokasi peraturan bisnis dan menyebut nama musuh di Wall Street dan perusahaan Amerika. Bukankah ini yang dilakukan sayap kiri Partai Demokrat? Kritikus tidak bisa menahan diri untuk tidak menunjukkan kemunafikan. Namun, anehnya, kelompok progresif mendapati diri mereka berada dalam posisi yang tidak biasa dalam membela para eksekutif dan investor. Dari perspektif ini, dukungan perusahaan terhadap Bulan Kebanggaan atau transisi energi ramah lingkungan bukanlah kapitalisme yang dibangunkan—tetapi hanyalah cara Anda menjalankan bisnis di dunia yang sedang berubah secara budaya dan lingkungan.
“Ini hanya bisnis” adalah alasan yang menggoda. Di satu sisi, hal ini menawarkan kemunduran strategis dari permainan perang budaya ke wilayah yang lebih aman dan berdasarkan fakta. Oleh karena itu, hal ini juga merupakan langkah yang lazim dalam budaya politik yang dibentuk oleh kebangkitan jurnalisme pengecekan fakta. Namun seperti yang kita ketahui, efektivitas pengecekan fakta ada batasnya. Karena alasan serupa—dan dalam menghadapi reaksi politik dan moral yang kuat—permintaan untuk bersikap netral dalam mencari keuntungan kemungkinan besar akan gagal.
Ini bukan pertama kalinya para pemimpin bisnis terjebak dalam visi yang berbeda dan bertentangan tentang bagaimana menyeimbangkan kepentingan publik dan keuntungan swasta. Dalam buku saya, Menjinakkan Gurita: Pertarungan Panjang demi Jiwa Korporasi, saya menulis tentang protes perusahaan pada akhir tahun 1960an dan 1970an. Dan sejarah ini penting untuk memahami momen kita sendiri.
Didorong oleh para aktivis hak-hak sipil dan semakin banyaknya gerakan sosial, protes korporasi ini terutama menargetkan rapat pemegang saham tahunan—rapat tahunan yang diadakan perusahaan di musim semi yang biasanya membosankan dan mudah ditebak, kecuali jika sebenarnya tidak demikian. Waktu melaporkan pada tahun 1970 bahwa protes tersebut “menghancurkan ketenangan lama” dalam pertemuan tahunan. Daerah-daerah tersebut menjadi tempat konflik yang dramatis antara aktivis dan manajemen mengenai masalah hak-hak sipil, kesetaraan gender, keselamatan konsumen, pencemaran lingkungan, hak-hak pekerja, dan banyak hal lainnya. AT&T, Boeing, Bank of America, dan banyak lainnya dikepung. Para aktivis menggunakan berbagai taktik: tidak hanya gangguan pada rapat tahunan dan penggunaan resolusi pemegang saham untuk tujuan kepentingan sosial dan politik, namun juga aksi demonstrasi, aksi duduk, dan demonstrasi di kantor-kantor perusahaan.
Ketika kelompok manajemen berjuang untuk mempertahankan kendali atas perusahaan mereka, mereka mulai memberikan konsesi. Perusahaan-perusahaan besar menciptakan struktur organisasi formal untuk menangani masalah lingkungan, keselamatan konsumen, dan sosial. Sebuah studi pada tahun 1975 menemukan bahwa 60 persen dari lebih dari 200 perusahaan terbesar mempunyai eksekutif atau komite tingkat tinggi yang tugasnya mengarahkan program sosial seperti mempekerjakan dan melatih pekerja yang kurang beruntung atau mitigasi polusi udara dan air. Hanya beberapa tahun setelah protes korporasi dimulai, 90 persen perusahaan publik memasukkan pengungkapan tanggung jawab sosial dalam laporan tahunan mereka.
Munculnya tanggung jawab sosial perusahaan modern memicu pertentangan dari kaum konservatif. Pada tahun 1970, ekonom Milton Friedman menulis sebuah pernyataan yang sekarang terkenal karangan di dalam Majalah New York Times berjudul “Doktrin Friedman—Tanggung Jawab Sosial Bisnis adalah Meningkatkan Keuntungannya.” Meski Friedman tidak menyebut protes korporasi secara spesifik, konteksnya dijelaskan oleh editor yang membingkai artikel tersebut dengan foto para aktivis dan eksekutif pada pertemuan tahunan General Motors tahun itu. Menurut Friedman, tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility) merupakan sebuah proyek yang memiliki kelemahan mendasar karena proyek ini menggabungkan tindakan ekonomi dengan tindakan politik, sehingga mengarah pada konflik dan, lebih buruk lagi, menuju sosialisme. Singkatnya, hal ini memaksa para pemimpin bisnis untuk memilih tanggung jawab sosial daripada keuntungan. Friedman melontarkan kecaman terbesarnya kepada para pemimpin bisnis liberal yang gagal bersikap tegas terhadap para pengunjuk rasa korporasi dan yang memberikan pidato yang menyentuh hati mengenai kewarganegaraan korporasi. “Hal ini mungkin akan membuat mereka mendapat pujian dalam jangka pendek,” tulisnya, “tetapi hal ini membantu memperkuat pandangan yang sudah terlalu umum bahwa mengejar keuntungan adalah hal yang jahat dan tidak bermoral serta harus dikekang dan dikendalikan oleh kekuatan eksternal.”
Banyak aktivis yang menekan dunia usaha besar agar lebih bertanggung jawab secara sosial cenderung setuju dengan Friedman, setidaknya dalam satu hal: terkadang ada trade-off antara mencari keuntungan dan melakukan hal yang benar. Tidak selalu, tapi terkadang. Dan jika pilihannya adalah antara mencari keuntungan dan mempekerjakan pekerja yang kurang beruntung atau membersihkan polusi, pilihannya sudah jelas bagi mereka. Mereka menggunakan bahasa moral demokrasi dan keadilan—dan, terkadang, kebenaran—dalam tuntutan mereka kepada para pemimpin bisnis dan investor.
Namun ketika panasnya pengorganisasian gerakan berkurang, jawaban moral terhadap masalah profitabilitas memudar ke latar belakang. Aktivis muda idealis yang memiliki keahlian di bidang keuangan percaya bahwa tanggung jawab sosial akan lebih berhasil jika dipadukan dengan pencarian keuntungan. Ide dasarnya adalah bahwa investasi yang bertanggung jawab secara sosial dapat dan secara alami akan menghasilkan keuntungan—bahkan lebih menguntungkan dibandingkan saham konvensional. “Akuntabilitas publik di pihak korporasi,” kata Alice Tepper, seorang analis sekuritas muda dan pelopor investasi sosial, “akan mengarah pada peningkatan kesadaran akan perlunya tanggung jawab sosial karena alasan sederhana bahwa hal ini akan menjadi bisnis yang baik.” Investasi yang bertanggung jawab secara sosial menawarkan jalan keluar yang menarik dari masalah profitabilitas: menghilangkan pertanyaan mengenai kekuatan politik dan penilaian moral dengan solusi pasar.
Seperti halnya investasi ESG saat ini, investasi sosial pada tahun 1970-an sangat rentan terhadap kritik konservatif: sebuah janji bahwa bisnis yang beretika dan kepemimpinan yang bertanggung jawab secara sosial akan secara konsisten menghasilkan keuntungan—singkatnya kapitalisme tanpa pengorbanan. Dan serupa dengan strategi saat ini, komitmen-komitmen ini terbukti sulit untuk dipertahankan. Meskipun beberapa “portofolio perdamaian” dan dana yang berfokus pada isu-isu sosial bertahan sebagai bentuk investasi khusus, minat perusahaan-perusahaan Amerika terhadap tanggung jawab sosial runtuh. Pengungkapan sosial dalam laporan tahunan menurun pada tahun 1980an. Dan sebuah penelitian pada tahun 1990 terhadap 250 perusahaan terbesar Amerika menunjukkan bahwa tidak ada satu pun perusahaan yang menerbitkan laporan mengenai kegiatan sosial mereka pada dekade sebelumnya.
Apakah kita menyaksikan keruntuhan serupa? Ketika opini publik Amerika mengenai bisnis besar sedang berada pada titik terendahnya, para eksekutif menjauhkan diri dari isu-isu kontroversial dan mencoba mencari cara untuk menjadi pemimpin sosial tanpa mengatakan apa pun di depan umum yang akan membuat mereka mendapat masalah. Namun di dunia yang menghadapi krisis lingkungan hidup dan sosial yang saling tumpang tindih, “itu hanya sekedar bisnis” mengabaikan wawasan gerakan hak-hak sipil. Di saat krisis yang mereka hadapi, para aktivis tersebut tidak menyerukan penundaan terhadap Wall Street, namun menyerukan kepemimpinan yang tulus dan akuntabilitas terhadap pekerja, konsumen, dan pemangku kepentingan lainnya. Realisme moral semacam itulah yang dapat membantu kita melihat apa yang dipertaruhkan dalam perang budaya terkini.
